¿Cuánto vale un vino?

Hay quienes pagan más de 100 euros por una botella de vino. Son pocos, pero los hay. En cambio, otros no compran nada por encima de 10 euros y les parece un engaño de marketing si el precio se aleja del coste de producción del vino.

Que los precios se alejen de los costes no es tan infrecuente. No vamos a citar aquí marcas de coches ni bolsos para no causar disonancias cognitivas a nadie, pero en muchos tipos de productos hay gamas de lujo en las que justamente el precio elevado causa gozo a algunos y envidia a otros, con independencia de lo que cuesta producir estos artículos.

¿Pero cómo se forman los precios en el caso de los vinos? Pues bien, el Instituto Max-Planck para Estudios Sociales de Colonia lo ha investigado (aquí lo tienen: http://www.mpifg.de/pu/mpifg_dp/dp14-2.pdf) en el mercado alemán y llega a algunas conclusiones que nos pueden interesar.

Primero, la adscripción de valor y distinción a un vino frente a otros es resultado de un proceso social complejo y no depende exclusivamente de los atributos objetivos del producto y de la información que tenga el consumidor sobre el mismo.

Segundo, en esta construcción social de la calidad del vino intervienen múltiples actores interrelacionados: productores, vendedores, expertos, periodistas, organismos reguladores y consumidores; todos ellos participan cuando se genera el capital simbólico de un vino.

Tercero, la creciente importancia del discurso público sobre las cualidades simbólicas del vino revela la importancia de criterios de valoración que no se limitan a aspectos económicos (relación calidad-precio). En este sentido, el vino de alta calidad/precio se utiliza como marcador de status social y de estilos de vida.

Cuarto, el gusto y las preferencias están relacionados con las condiciones sociales en las que se desenvuelve el consumidor, particularmente su posición de clase. Ello no sólo afecta a lo que consume (y lo que no), también a la forma (ocasión) de consumo y la calidad experiencial que se asocia al mismo. Un ejemplo es la estrecha relación positiva entre el nivel económico, la educación y la preferencia por los vinos secos frente a los más dulces.

Quinto, los resultados obtenidos sobre 1071 vinos de 110 bodegas alemanas indican que los consumidores de elevado capital económico y cultural atribuyen un mayor valor simbólico a los vinos y están dispuestos a pagar mayores precios. Para este segmento de clientes, las bodegas estudiadas invierten en la acumulación de capital simbólico, con una estrategia de comunicación que resalta que no producen el vino simplemente por motivos de negocio sino por “amor al arte”, el apego a la tierra (“terroir”) y en cantidades limitadas (creación de escasez). Todo reflejado en mayores precios, claro.

Por último, los autores del estudio resaltan la importancia de lo que llaman “socialización en vinos”. Los consumidores iniciados en el mundo del vino lo recorren adquiriendo en este viaje una mayor disposición a pagar precios relativamente elevados y son más propensos a comprar el vino directamente al productor.

Como pueden ver, aunque los datos sean del mercado alemán, las conclusiones generales de este estudio son sumamente útiles para reflexionar sobre la “creación de valor” en nuestro sector vitivinícola: no todo son costes de producción, a veces es lo de menos.

D.G.