Como guían los supermercados nuestras compras

Casi todos frecuentamos los supermercados para realizar una parte de nuestras compras. Y seguramente también hemos reconocido de vez en cuando hacia nuestros adentros que salimos del establecimiento con algunos artículos que no habíamos previsto comprar. Los gestores de estas superficies de venta saben de esta disposición nuestra de dejarnos tentar por nuestra curiosidad y las ganas de probar cosas nuevas. Utilizan un amplio abanico de instrumentos para influir en nuestro comportamiento. Marcus Rohwetter y Thomas Ramge, en su artículo en el períodico Die Zeit del 20. Mai 2016, presentan un inventario de los “trucos” más frecuentes:

1.    El tamaño del carro importa. Parece que un mayor tamaño del “carrito” provoca mayores compras, porque cuesta ver este pobre paquete de pasta perdido en la inmensidad de un contenedor llamado a ser llenado.

2.    Nos gusta más iniciar la ronda con un giro a la derecha, comprando en sentido contrario al del reloj (dicho sea de paso, Ikea también lo sabe).

3.    19 grado centígrados es la temperatura óptima. Más calor atonta y menos provoca la incómoda sensación de frío que nos hace huir (alguna que otra sección de productos refrigerados puede tener este efecto).

4.    Primero lo fresco, el laterío más tarde. Frutas y hortalizas (bien presentadas) nos abren los sentidos y fomentan las compras posteriores, a pesar de generarnos luego un problema en el creciente apilamiento de los productos en el carro (a rescatar los tomates cada 5 minutos).

5.    El efecto túnel de los corredores entre lineales convierte las posiciones iniciales (cabeceras) en la posición ideal para los productos con mayor margen.

6.    Segmentar la vertical del lineal dejando la altura óptima (a la altura de nuestros ojos) para los productos de venta preferencial. Agacharse y alongarse cuesta (y nos puede ahorrar dinero).

7.    Los refrigerados de consumo frecuente (ej. lácteos) al fondo. Hay que llegar hasta ellos necesariamente y recorremos largos pasillos para ello, viendo muchos otros productos de paso.

8.    Olor a pan fresco. Lo tostado abre el apetito y el hambre nos hace comprar más. Se pone algo alejado de la traca sensorial inicial de las frutas y hortalizas, con el fin de renovar el estímulo sensorial.

9.    La tienda dentro de la tienda. La creación de micro-entornos de aparente separación y diferenciación permiten crear un ambiente más distinguido que nos lleva a aceptar productos de gama superior (los vinos son un ejemplo). Y a la salida de este micro-espacio, unas gangas para anular la mala consciencia de haber comprado en plan “porque yo lo valgo”.

10. Finalmente la zona del llanto, del llanto infantil, claro está. Los chiquillos, obligados a acompañarnos, deben ser recompensados. Ellos saben cuándo y dónde toca emitir los avisos acústicos correspondientes: hemos llegado a las chuches.

La próxima vez que vayas a comprar, mira cuántas de estas reglas (hay más) se cumplen en tu visita al súper.

D.G.