Convencer a los jóvenes cerveceros. Edad, efectos generacionales y las cuatro estaciones

El pasado 31 de mayo, el periódico económico El Economista se hizo eco de unas jornadas sobre los retos del sector del vino y las recomendaciones del Estudio estratégico sobre la recuperación del consumo del vino en España, encargado por la organización Interprofesional del Vino. Destacan que entre las preocupaciones del sector debe figurar la introducción de los jóvenes al consumo del vino. Perdón, “jóvenes” ya no es el término, es “millennials” lo que se estila. Se recomienda para tal misión, nada nueva por otro lado, que los vinos sean fáciles de beber, entendiendo por ello una baja graduación alcohólica, sabor afrutado y fresco, nada adstringente y, como no, a un precio asequible. Luego se hace referencia a ejemplos de éxitos recientes en la conquista de este público objetivo, sobre la base de la imagen juvenil (tipo “Think Pink”) y los nichos estacionales (verano = fresco y ligero).

A la hora de evaluar este tipo de propuestas, conviene descomponer la correlación entre los jóvenes y el consumo en términos de efectos de edad y efectos generacionales. Los primeros reflejan los efectos que tiene la edad (biológica, social, psíquica) en el perfil de consumo; los segundos recogen las variaciones en el consumo según la pertenencia a una cohorte definida por cuándo nacieron las personas (algo que parece indicar la expresión “millennials”). La edad cambia –las personas envejecemos y con ello cambian nuestros gustos y necesidades–, pero no cambia la generación a la que pertenecemos. Si todo el comportamiento de los jóvenes se explicara por la edad, sólo habría que esperar a que cambien sus gustos a medida que avance su edad; en caso contrario, si todo se explicara por los efectos generacionales, en los conciertos de Rafael no habría jóvenes nunca.

Como era de esperar, la realidad suele ser una superposición de ambos efectos y de ahí la importancia de la iniciación al consumo y de las correspondientes medidas de promoción. No obstante, y como indica el propio concepto de “iniciación”, debe haber una prolongación posterior de maduración y aculturación hacia otros vinos más avanzados, una transición que también debe verse acompañado por los incentivos del marketing, porque posiblemente no sea automática. Vender vinos que parecen cervezas logra facturar productos derivados de la uva y no de la cebada (buena noticia para la economía del sector), pero no debería presentarse como una solución suficiente para un reto más a largo plazo: educar y convencer. Sin esto los efectos de edad no transformarán los efectos generacionales. Dicha de otra forma: no sólo son “millennials”, también son jóvenes. Y re-ocupar el nicho que antes se llamaba Mateus Rosé por un Think Pink está bien, pero lejos de ser suficiente.

D.G.