¿En qué piensas si te
digo Galicia? ¿A que entre las primeras cinco evocaciones están los mariscos y
los vinos? ¿Por qué? Porque Galicia ha logrado crear una marca territorial
cargada de sus excelentes productos alimentarios: Galicia Calidade. La han definido con nitidez y la comunican con
eficiencia y perseverancia tanto a propios como extraños. Lo de “propios” es
sumamente relevante, porque los principales embajadores son l@s galleg@s y el
orgullo que sienten por “sus” productos locales. Cuando estás en Galicia
resulta difícil volver de la visita sin haberte enterado de sus excelencias
gastronómicas.
Movamos la pregunta a
Canarias. ¿Cuáles son los atributos que cargan la marca territorial de
Canarias? ¿También estaríamos hablando de alimentos locales? Supongo que más
bien encontraríamos referencias a las bellezas paisajísticas, el sol y gente
bañándose, pero los alimentos locales no estarían entre los principales
atributos. Si buscamos imágenes de Canarias que se utilizan para promocionar la
región, se nota inevitablemente el peso del tipo de especialización turística
que tenemos. Aquí no viene la gente para comer mejor, no es el propósito de su
viaje. Aunque luego ojalá coma de maravilla fuera del “todo incluido”. Pero
puedes pasarte una semana comiendo y bebiendo en Canarias sin enterarte de los
productos locales.
Una marca territorial,
una vez establecida, no es un chicle que se pueda expandir hasta un número
elevado de marcadores. La nitidez del posicionamiento depende de que sean unos
pocos atributos los que “marcan” y es por ello que convertir los alimentos de
calidad en foco central de la promoción exterior de Canarias sea improbable,
más allá de la mención folclórica y alguna papa arrugada.
No obstante, ante los
“propios” este esfuerzo promocional es crucial si se quiere lograr la
identificación y fidelización de los consumidores canarios. Si el objetivo de
un mayor autoabastecimiento alimentario está cobrando fuerza en los discursos
públicos, el diseño de estrategias para alcanzarlo no debería menospreciar la
importancia de esta comunicación social. Es esta puesta en valor la que genera
la disposición a pagar más por un producto de marca. A nadie se lo ocurre
anunciar un producto de Apple o Mercedes con la cantinela de “mis costes son
muy altos y me lo debes”. El orgullo se nutre de otras fuentes, entre ellas la
emoción. Y la identificación emocional no se logra hablando de costes y dando
lástima.
D.G.
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