Dividir los millones de
consumidores de vino en sólo dos grupos (hombres y mujeres) y generalizar sobre
sus comportamientos como si no hubiese un mañana, es indicativo de nuestras, al
parecer eternas, ganas de poblar de tópicos el mapa del “¡como son!” [siempre l@s
del otro sexo, claro].
Obviamente es veneno puro
para el éxito del marketing que se tenga una idea excesivamente simplificada de
los consumidores. Es justamente el objetivo de la segmentación de mercado la
búsqueda de un equilibrio entre la complejidad y la simplificación en la
identificación de los públicos objetivo del marketing. Los segmentos, en caso
de haberlos, son de una relativa homogeneidad interna, pero diferentes entre
ellos. Todo ello sobre una base empírica que permita caracterizar el
comportamiento de los consumidores y, por consiguiente, no depender de tópicos
(tan abundantes en cuestión de género).
Algunos de los tópicos los
hemos escuchado (pensado) todos (¿y todas?): las mujeres beben más blancos y
rosados que tintos; les gustan más los vinos afrutados y ligeros; son público
objetivo para vinos de baja graduación alcohólica; que burbujitas sí; que la
presentación bonita... Podríamos alargar la lista.
Pues bien, la evidencia
empírica no da abasto para sostener alegremente todas estas afirmaciones. Va a
ser que el consumo de vino de las mujeres es tan complejo y diverso como lo es
el consumo de vino en general. Hay mujeres aficionadas al tinto seco y denso;
puede haber alguna que no toma vino tinto por no mancharse los dientes (aquí va
otro tópico: la mujer y su preocupación estética), pero hay muchas otras que
les importa esto bien poco; la mujer moscovita probablemente tenga hábitos
diferentes de otra socializada en Kenia; y la mujer fina y culta en la galería
de arte puede empuñar una cerveza doble malta.
Demasiadas diferencias como
para simplificar y dividir la humanidad en solo dos grupos. En otras palabras:
las mujeres no son un segmento de mercado, sus pautas de consumo carecen de
homogeneidad interna.
D.G.
No hay comentarios:
Publicar un comentario