Las marcas territoriales y el consumidor canario: poco sabemos

Los vinos están muy acostumbrados a presentarse en sociedad como un producto territorial. Y los consumidores de vino estamos acostumbrados a preguntarnos el “de dónde es” como si fuera lo más normal del mundo. Pues no lo es en muchos otros productos (¿de dónde es tu papel higiénico?). Que lo sea en los vinos estriba en la estrecha relación entre la producción agraria y los recursos naturales (siempre “situados”), en una historia de la alimentación que ha generado patrones culturales de consumo (lo nuestro, lo típico), y en la predilección que sentimos por la diversidad (descubrir la gastronomía de otros lugares).

Este vínculo con el territorio es lo que buscan establecer, fomentar y mantener las denominadas “marcas territoriales”, en las que el territorio, el origen (por algo se llama “Denominación de Origen”), se convierte en un identificador básico de las marcas comerciales asociadas. Para que una marca territorial funcione, el consumidor debe “creer” en ella, porque es decisiva su convicción de que este origen contribuye al valor del producto. A su vez, esta confianza depositada en el valor del origen puede nutrirse de la experiencia personal o por haberla asimilado de oídas vía comunicación, sea ésta comercial (marketing) o personal (los amigos y demás).

A la vista de la abundancia de las marcas territoriales en Canarias – el logo de los “pajaritos” [no los de la foto], el logo de las Regiones Ultraperiféricas, las múltiples D.O., las marcas de cada una de las islas, etc. – resulta algo sorprendente que sepamos tan poco sobre el consumidor canario y su relación con (y valoración de) las marcas territoriales. ¿Qué diferencia percibe ante una naranja de aquí y otra de Valencia? ¿Le importa que una manzana sea de La Palma? Y en caso de haberla, ¿su fidelidad con lo local aguanta sustanciales diferencias en los precios? En los quesos parece que sí, y en las papas negras también. No obstante, en otros productos no, al menos no tanto.

Son cuestiones no menores si se invierten considerables recursos públicos (y privados) en la creación y comunicación de las marcas territoriales. Convendría saber cuáles son las actitudes y los criterios del consumidor canario cuando opta, o no, por un producto local. En otras palabras, un poco de investigación de mercado, por favor.

D.G.