Desde hace algunas semanas tengo clavada en
la retina la imagen de la actriz Jennifer Lawrence en la última edición de la entrega de los
premios Oscar (la pueden ver aquí,). Verla
saltando entre butacas con una copa de vino en la mano me ha hecho pensar en lo
importante que son las referencias para nuestros gustos y nuestras decisiones como
consumidores. A mi me gusta ese gesto gamberro, informal y contradictorio y
estoy convencido que vende más vino que muchas campañas de las que encargamos
hoy en día. Su expresión pilla y gesto irreverente con el protocolo
establecido, es una imagen muy explotable desde el punto de vista del
marketing y una referencia para jóvenes.
Nosotros somos influenciables. Buscamos
ídolos a los que imitar y parecernos (incluso de adultos, aunque no lo hagamos
de forma tan evidente…o a lo mejor yo soy un poco inmaduro, no sé). En
cualquier caso, es evidente que el público joven busca modelos a los que imitar
y en eso se ha basado el marketing para dar visibilidad a todo tipo de
productos. Seguro que se le vienen a la cabeza momentos de películas de cine y
programas o series de televisión en que se aprecian de forma evidente productos
alimenticios, ropa o productos de lujo -¿Quién no recuerda los automóviles en
que James Bond persigue a los malos?-, revistas llamadas de sociedad en la que
se hacen reportajes fotográficos donde priman los trapillos
de las famosas. En este sentido, siempre me llamó la atención la inversión que
hizo la industria tabaquera en los años treinta, cuarenta y cincuenta del
siglo pasado, cuando firmaron acuerdos con las grandes productoras como
Paramount y Warner para que actores como Clark Gable, Spencer Tracy, John Wayne
o Humphrey Bogart fumaran en sus películas. Esto se prologó décadas después
y sirva como ejemplo el siguiente dato: entre 1979 y 1983, la
compañía Brown & Williamson Tobacco,
el tercer fabricante de cigarrillos de Estados Unidos, invirtió en torno a
840.000 euros para que sus marcas apareciesen en veintidós películas. Un
pastón.
La publicidad indirecta o por
emplazamiento es una técnica habitual en el marketing, la vivimos a diario y
los personajes públicos reciben sustanciosos dividendos (en dinero o en
especias) por prestarse a usar uno u otro producto. Esto ha funcionado siempre
y se ha convertido en la forma de vida de famosos y, en los últimos tiempos,
con el gran desarrollo de las redes sociales, han consolidado la figura de
los influencers. Un influencer es una persona que cuenta con cierta
credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia pública puede
llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Todos
tenemos presente los casos de Robert M. Parker o José Peñín y hechos puntuales
como que un vino tinerfeño sea elegido para ser servido en una cena de Barack
Obama o como el famoso cocinero José Andrés hace que se agoten las existencias
de un vino con sólo publicar un tweet en el que afirma sobre él: “my WINE of the Summer”.
Esto se ha ido popularizando por el gran Boom
de las redes sociales y encontramos jóvenes con significativos número de
seguidores que ofrecen la posibilidad de hablar de nuestras marcas. A mi
entender esto ha llegado a convertirse en una plaga, presionando e incluso
llegando en algunos casos de prácticas abusivas (me han dicho que no diga chantaje), que, en la mayoría
de los casos, no tiene el efecto publicitario que se debería esperar. Tengo la
sensación que estos youtuber o Instagrammer, como se autodenominan, lo que
sí han conseguido es promocionar un modelo de negocio, pero poco más, ya que
cada vez hay más personas que pretenden hacer de esto una forma de ganarse
la vida, aunque, volviendo a la definición, no ofrecen mucha
credibilidad.
Utilizar influencers o prescriptores para dar
visibilidad a nuestros productos puede seguir siendo una buena idea pero
siempre seleccionado bien las personas e identificando aquellos que por
sus valores, estilo y tono se asemejen a nuestro negocio, a nuestra estrategia,
a lo que queremos contar. Elijamos bien a los que van a hablar de nosotros,
busquemos personas con capacidad de generar opinión y reacciones en otros
usuarios pero que sepan de nuestro sector. Busquemos la calidad frente a la
cantidad. Y, por favor, no olvidemos que para que esto funcione debemos tener
una historia que contar. Una historia que, por supuesto, tenga credibilidad y
lógica, pero sobre todo, emoción. Y las personas que van a hablar de ella se la
deben creer, sentirla como suya propia… ¿no creen?
Posdata: Mientras escribía este post, mi
amigo Francis Ortiz sacó uno sobre el mismo tema. Y me ha gustado saber que tenemos opiniones
coincidentes.
