Para
que un consumidor escoja en el punto de venta un vino determinado y, por ende,
este producto muestre su ventaja competitiva sobre otras alternativas, deben
haber confluido anteriormente muchas otros factores a lo largo de toda la
cadena de valor. Desde las características edafológicas del suelo donde está
plantada la viña, pasando por las técnicas de cultivo, el material vegetal
utilizado, la elaboración del vino, la presentación del producto, su inserción
distributiva y la notoriedad e imagen que tiene la marca en el mercado de
consumo. Todos estos elementos, debidamente combinados, son lo que convierten
unos productos en más competitivos que otros. Por lo tanto, el análisis de
competitividad debe trazar un movimiento desde el punto de venta hasta la cepa,
porque el origen de la competitividad estriba en el conjunto de la cadena de
valor.
Lo
que es la calidad del vino a lo largo de esta cadena de valor es una
construcción social, más que una propiedad objetiva e intrínseca en el sentido
enológico del término. Para comprender cómo se construye la calidad en la
cadena de valor es útil emplear el concepto de las “convenciones de calidad”. Las
convenciones, negociadas entre los actores que forma parte del “negocio del
vino”, incluyen desde las bases formales (legales, normativas) de la producción
hasta las costumbres informales de transacción, pasando por la regulación de
los propios mercados. Los actores principales son aquellos que, por tamaño u
otros factores relacionados, sean capaces de influir claramente en la creación
y difusión de los estándares de calidad. Estos estándares no se limitan al
producto tangible en sí, incluyen también la definición de un amplio abanico de
condiciones comerciales (ejemplos son los plazos de pago, las condiciones de
entrega, o las exigencias de promoción por parte del fabricante).
Las
convenciones de calidad se fundamentan por diferentes “mundos de legitimación”.
Ponte (2009; ver gráfico) destaca varios tipos. En una convención de mercado es
el precio el que marca la calidad y en una convención industrial destacan las
inspecciones y certificaciones de cánones técnicos. En cambio, en la convención
doméstica predomina la confianza entre los actores en el contexto de
las costumbres sociales locales (“aquí hacemos las cosas así”, “lo nuestro”). A
su vez, la convención cívica pondera en mayor medida la responsabilidad
social y ambiental de la cadena de valor, mientras que la convención de opinión
hace un uso activo de los líderes de opinión. Por último, la convención
inspiracional realza el proceso creativo de la producción y centra su
atención en el productor como genio y figura social en un sentido amplio.
Convenciones de calidad y cadena de valor
Los
vinos canarios han construido su calidad casi exclusivamente desde la esfera
doméstica. Ahora, y multiplicado por la crisis, se ven bajo una creciente
presión de un sistema distributivo cada vez más concentrado que pondera casi
exclusivamente las convenciones industriales y de mercado. Contrarrestar esta
presión pasa por reforzar la imagen de un producto canario (convención
doméstica) cuya calidad (y precio) también se justifica por razones de
responsabilidad social y ambiental (la convención cívica: alimentos de
proximidad, soberanía alimentaria, creación de empleo). Y aun siendo deseable,
más difícil será defenderse a través de los líderes de opinión, porque cuestan
lo suyo, y las convenciones inspiracionales (¿o tenemos algún “Steve Jobs de
los vinos canarios”?).
D.G.
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